تقسیم بندی مشتریان

امروزه، عرصه ی رقابت برای بدست آوردن مشتریان و مخاطبان بیشتر بسیار سخت و تنگ شده است. اگر خواستار سربلندی و پیروزی در این رقابت هستید، باید یک قدم جلوتر از بقیه ی رقیبان خود باشید و برای ارائه ی خدمات‌ به مشتریان و کاربران هزینه و زمان بیشتری صرف کنید. شما باید به مشتری بفهمانید که او برای شما ارزشمند است و شما به او اهمیت می دهید.

در این متن میخواهیم راه های متفاوتی را برای تقسیم ‌بندی مشتریان و کاربران را به شما پیشنهاد دهیم. شما می‌توانید بر اساس معیارهای مختلفی مشتریان خود را دسته‌بندی کنید. در زیر به چند مورد از آنها اشاره می‌کنیم.

۱ – مشتریان و کاربران بالقوه (پنهان) که تبدیل به مشتریان بالفعل (پدیدار) می شوند

مخاطبان و کاربران بازاریابی تبلیغاتی شما در اصل مشتریان و کاربران پنهان و خفته شما به حساب می آیند. وقتی که یکی از آنها از شما خریدی می کند، می بایست وی را به لیست مشتریان و کاربران فعالتان منتقل کنید. چونکه ارزش بیشتری برای شما دارند و باید این مشتریان و کاربران جدید خویش را با صوتی گرم‌تر خطاب قرار دهید.

۲ – نوع کالایی که مشتری از شما خریداری کرده است

اگر محصولات و خدمات مختلفی را به مستریان ارائه می‌دهید، پس عاقلانه است که با مشتریان و کاربران خود درباره کالاهایی گفت و گو کنید که از شما خریداری‌ کرده اند و با این کار به آنان نشان دهید که به آن ها اهمیت می دهید.

۳ – مقدار پولی که از مشتریان بدست اورده اید

کاربرانتان را بر پایه سقف پولی که خرج خرید کالا های شما کرده‌اند، بخش بندی کنید. با این کار می‌توانید تنها درباره کالا هایی با همان رنج قیمتی برای آن ها تبلیغات کدین و در نهایت احتمال فروش محصولات به کاربران را بیشتر کنید. زیرا آنان گفته اند که حاضرند تا این حد مبلغ را برای محصولات و خدمات شما بپردازند.

۴ – کاربران خاص

کاربران ویژه شما باید یک دستۀ ویژه برای خود داشته باشید تا بتوانید توجه بیشتری به آنها بکنید. به این معنی که پیشنهادهای ویژه و خاص خود را برای آنان بفرستید و با آن ها بیشتر تعامل داشته باشید.

۵ – فروختن محصول، فروختن محصول می آورد.

کاربران اصلی خود را مشخص کنید و با آن ها ارتباط مدام داشته باشید. هدف شما در ابتدا این می باشد که آنان را برای انتخاب عاقلانهشان برای خرید از خودتان تشویق کنید و سپس زمانی که برای خرید بعدی خود اراده می کنند، همراهشان باشید.

۶ – خصوصیت های جمعیتی (دموگرافیک)

خصوصیت های جمعیتی می‌تواند سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، محل زندگی، وضعیت تأهل، تعداد فرزند، مقدار درآمد و دیگر عوامل اجتماعی-اقتصادی شامل شود.

۷ – جغرافیا

شاید کالا یا خدمات شما در مناطق متفاوت کشور کارایی های مختلفی داشته باشد. شاید هم برای مناطق مختلف پیشنهاد های مخصوصی داشته باشید. پس اگر محل اقامت مشتری را بدانید، به آسانی می‌توانید با پیشنهادات خود وی را به مراکز خود رهنمود کنید.

تفاوت محصول با خدمت

تفاوت میان کالا و خدمت
کالا و محصول شیئی فیزیکی و قابل لمس است همچنین می‌توان آن را از جایی به جای دیگر منتقل کرد، محدود به یک زمان و مکان خاص است، پس می‌توان آن را تهیه و استفاده کرد. ولی اغلب نویسندگان و محققان خدمت را اینطور تعریف کرده‌اند: تمامب فعالیت‌های اقتصادی که نهایتا به کالا یا محصولی فیزیکی ختم نشود، به بخش خدمات مربوط می‌شود که معمولاً بلافاصله پس از تولید مورد استفاده قرار گرفته و نتیجه ی آن را به طریق ‌های مختلف و بصورت ناملموس می توان حس کرد ( مانند راحتی، سرگرمی، آرامش و … ). در نگاهی دیگر خدمات، رویداد ها، اتفاق ها یا فرآیند های ناملموسی می‌باشند که در یک زمان خلق و استفاده می‌شوند و یا در زمان کوتاهی پس از خلق شدن، مصرف می شوند و کاربر نمی‌تواند خدمت واقعی را پس از خلق شدن نگاه دارد اما اثر آن را می‌تواند حفظ کند.

فعالیت های خدماتی یک مجموعه ی بسیار بزرگ است که ارائه ی محصول تنها زیر مجموعه ای از این مجموعه ی بزرگ است. به عنوان مثال، می توان خدمتی را در قالب یک محصول به کاربر و مشتری ارائه داد اما نمی توان یک محصول را در قالب یک خدمت به مشتری ارائه داد.

برخی از خصوصیت های فعالیت های خدماتی

نامحسوس بودن
فعالیت های خدماتی عموما نامحسوس‌ هستند. به این معنی که نمی‌توان قبل از خرید، آنها را نگاه کرد، لمس کرد، شنید و یا بو کرد. کسانی که می‌خواهند عمل جراحی پلاستیک انجام دهند نمی‌توانند قبل ازعمل جراحی نتیجه کار را مشاهده کنند. به همین خاطر است که مصرف کنندگان خدمات برای کاهش دادن میزان خطر، به دنبال تضمینی برای دریافت خدمات با بهترین کیفیت هستند. قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره‌ی مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت می‌باشد. بنابراین، وظیفه ارائه‌کننده خدمات این است که به طریقی خدمت را محسوس نماید.

تفکیک ناپذیری
کالاهای محسوس و لمس شدنی پس از تولید انبار می‌شوند، سپس فروخته می‌شوند و ممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف برسند. در مورد خدمات، وضع به گونه‌ی دیگری است. خدمت ابتدا فروخته می‌شود، سپس تولید می‌شود و همزمان به مصرف می‌رسد. بنابراین خدمت، صرف نظر از اینکه ارائه کننده آن افراد یا ماشین الات باشد، از تولید کننده خود جدا نشدنی است، اگر فرد، ارائه کننده‌ی خدمت باشد، او جزعی از خدمت است. در اغلب موارد به دلیل اینکه مشتری در طول تولید خدمت، حاضر است، نوعی رابطه متقابل بین ارائه دهنده خدمت و کاربر مصرف کننده خدمت، به عنوان نوعی خاصی از بازاریابی، به وجود می‌آید و در نتیجه خدمت‌دهنده و کاربر هر دو در نتیجه خدمت تأثیر ‌گذارند.

تغییرناپذیری
کیفیت ‌خدمات خیلی متفاوت است. به این معنی که کیفیت یک خدمت به فرد ارائه کننده ، زمان ارائه ، مکان ارائه و نحوه ارائه خدمت بستگی دارد. به عنوان نمونه، برخی از هتل ها از نظر کیفیت‌ خدماتی که ارائه می دهند ، مشهور و در نظر مردم معتبر هستند همچنین در داخل هتل هم می‌توان کارمندان بشاش و خوشرو و کارآمد یا عبوس و کندکار مشاهده کرد.

خدمت چیست؟

ارائه ی خدمات و یا سرویس به هر نوع فعالیت اقتصادی می گویند که از یک سازمان یا فرد به سازمان یا فرد دیگری ارائه می‌شود و عموما نامحسوس بوده و مالکیت چیزی و یا شیئی را به همراه ندارد.

خدمات، فعالیت ها یا مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی هستند که تقریبا غیر قابل لمس بوده و معمولا و نه الزاما در معاملات بین کاربران و کارکنان خدمات، منابع فیزیکی، محصولات و یا سیستم‌های توزیع خدمات صورت می‌گیرد و در اکثر اوقات برای رفع مشکلات مشتری به عنوان راه حلی توسط خدمت دهنده ارائه می شود.

محصول در مقایسه با خدمت تفاوت هایی دارد:

اکثر خدمات غیل قابل لمس هستند و به خاطر اینکه خدمات معمولا به عنوان تجربیات و یا عملکرد به کاربر ارائه می‌شوند، معلوم کردن خصوصیات مهندسی یا فنی برای آن‌ها به ‌صورتی ‌که در زمینه محصولات قابل لمس و با هدف ایجاد یکنواختی در تهیه متداول باشد، قابل انجام نیست. به‌ همین علت است که فهم دقیق معیارهای که کاربران برای آزمایش و سنجش کیفیت خدمات استفاده می کنند کار خیلی آسانی نیست.

تولید و مصرف و استفاده از خدمات دریک زمان اتفاق می افتد. فرایند تولید و فرایند استفاده از خدمات و ادامه مصرف و استفاده از خدمات قابل تفکیک نمی‌باشد. مصرف خدمات معمولا در همان زمان ارائه خدمات انجام می‌شود. در اکثر موسسات ارائه ی خدمات مشتریان و کاربران در مکان تولید و ارائه خدمت حاضر می باشد و مراحل ارائه ی خدمت توسط مشتریان مشاهده می‌شود. خدمات طراحی شده و ایجاد شده را پیش از مصرف توسط مشتری یا کاربر نمی توان در محلی ذخیره نمود تا بعدا بتوان از آن استفاده کرد. ارزیابی و آزمایش کیفیت خدمات در زمانی رخ می دهد که خدمت مورد نظر مراحل تولید و ارائه را انجام می‌دهد.

کیفیت خدمات فقط تابع خدمت نهایی فرایند نیست. مشتریان و کاربران، کیفیت خدمات را فقط بر اساس خدمت ارائه شده مورد بررسی قرار نمی‌دهند. بلکه در واقع همه ی جزئیات ارائه خدمت به مشتری در ارزیابی کیفیت خدمت تاثیر گذار است. به عنوان مثال برای مشتری و کاربر یک آرایشگاه فقط وضعیت پیرایش موی سر پس از اتمام اصلاح اهمیت ندارد. بلکه نحوه تعامل فرد آرایشگر با مشتری و کاربر، نوع پوشش، بهداشت و رفتار او در حین آرایش نیز در ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت عرضه شده در آرایشگاه را اهمیت دارند.

اغلب کاربران فکر می‌کنند که کمیت و اهمیت سازمان‌های تولیدی نسبت به سازمان‌های خدماتی بیشتر است. اما نه تنها فعالیت‌های خدماتی تعداد بیشتری از کار‌های اقتصادی را به خود اختصاص می‌دهند، بلکه از نظر ارزش نیز از اهمیت بیشتری برخوردارند. یکی از کارشناسان سرشناس در حوزه خدمات اینگونه می گوید: همه سازمان‌ها و کارخانه ها، سازمان‌های ارائه ی خدمات هستند، برخی از این سازمان‌های خدماتی، محصول و کالا نیز تولید می‌کنند.

طراحی خدمات چیست

در این مطلب قصد داریم طراحی خدمات را با چند مثال ساده تعریف کنیم.

می توان طراحی خدمات را به این صورت تعریف کرد:

طراحی خدمات به معنی استفاده از طرز فکر و مهارت های اساسی طراحی برای یافتن راه حلی در بهینه سازی خدمات فعلی که وجود دارد یا ابداع خدماتی جدید است. در نگاهی دیگر طراحی خدمات رشته ای است که تلاش دارد تا خدمت یا خدماتی جدید به وجود آورد و یا خدمات موجود را بهینه سازی کند تا برای مشتریان و کاربران مفید، قابل استفاده و برای سازمان‏ ها کارآمد و متمایز باشد و باعث افزایش بهره وری و در کنار آن موجب افزایش رضایت مشتریان گردد.

طراحی خدمات دارای زمینه ای چند رشته ای است و حوزه های در حال تعامل و ارتباط در آن بسیار زیادتر از طراحی محصولات می باشد زیرا نه تنها حوزه های طراحی محصول را شامل می شود بلکه در حوزه های مدیریت سازمان، طراحی تجربه کاربری، طراحی تعامل، بازاریابی خدمات، روانشناسی رفتاری، مدیریت فرآیندها و برنامه ریزی ارتباطات نیز ورود می کند.

طراحی خدمات فرآیندی است که نیاز به خلاقیت، انسان محوری و کل نگری دارد. این فرآیند از پیدا شدن یک نیاز در زمینه‌ی فرهنگی و اجتماعی آغاز می‌شود، غالبا نیاز را با روش‌های کیفی شناسایی و تعریف می کند و روند حل مسئله را نیز برنامه ریزی می ‌کند؛ همچنین با ایده پردازی و خلاقیت و تفکر در حوزه مربوطه راهکارهای ممکن را برای حل مسئله ارائه می‌دهد و با انتخاب بهترین روش پاسخگویی نیاز، راه حلی را در همان زمینه‌ی واقعی ایجاد و راه اندازی می‌کند و با گرفتن بازخورد فرآیند مورد نظر را تکرار می‌کند تا به راه حل واقعی و سوداور برای سازمان و مخاطب خدمت برسد.

نمونه های طراحی خدمات

به احتمال زیاد تا به حال از خدمات سازمانهای شهری مانند شهرداری، سازمان تامین اجتماعی، بیمارستانها، خدمات بانکداری، سازمانهای کارگری یا انجمن های صنفی، سرگرمی یا حتی رستوران و کافی شاپ و شهربازی استفاده کرده اید. همه این موارد طراحی خدمات ویژه و خاصی را دارند و متخصصین طراحی خدمات برای هر کدام از این طرح ها از ابزارهای خاصی استفاده می کنند شاید از خود بپرسید که در کشوری مثل ایران که طراحانِ خدمات انگشت شمار هستند چه اتفاقی برای این خدمات می‌افتد؟ پاسخ ساده است، خدمات با تجربه‌ و طی چندین و چند سال و طی ده ها مرتبه سعی و خطا و تکرار آزمایش بهینه می‌شود و هر چند وقت یک بار شاهد از رده خارج شدن و حذف شدن بعضی از کسب و کارهای خدمات محور هستیم که زمانی فعالیتی بسیار خوب و درخور داشتند.

دلیل شکست اکثر این کسب و کارها عدم انجام نوآوری قاعده مند با توجه به نیاز بازار است. به مثال زیر توجه کنید.
تا چند سال پیش کافی‌نت‌ها نیازهای اساسی و ضروری هر شهر بودند، تعداد بی شماری از جوانان برای استفاده از اینترنت و خدمات جانبی این مراکز حاضر بودند مبلغ قابل توجهی را خرج کنند، نوآوری و خلاقیت بعضی از این مراکز و موسسات که اسم کافی‌نت را برای آن گذاشته بودند، ارائه خدمات یک کافی‌شاپ کامل در کنار مرکزی برای استفاده از اینترنت بود. با گسترش پیدا کدن و همه‌گیر شدن استفاده از گوشی‌های موبایل هوشمند تنها با قرار دادن یک مودم بیسیم در کافی‌شاپ‌ها و مراکز تجاری این نیاز را برطرف کردند و کافی‌نت‌هایی که این تغییر را تشخیص نداده بودند به سرعت از صحنه ی رقابت حذف شدند.